Analizzare le emozioni del gelato - parte 2
13/01/2026
Riprendendo il discorso sull’analisi sensoriale e sullo studio delle emozioni suscitate al momento dell’assaggio, Manuela Violoni, docente e membro del C.d.A. del Centro Studi Assaggiatori, dell’Istituto Internazionale Assaggiatori Caffè e Innovation Manager di Good Senses S.r.l., ricorda che lo studio della reazione emotiva suscitata nel consumatore al momento dell’assaggio è già una realtà avanzata e viene applicato a prodotti dal valore commerciale differente. Il consumatore applica un valore emotivo, attribuito in modo del tutto soggettivo al prodotto e non sempre relativo al valore commerciale delle materie prime che lo compongono.
Non è facile descrivere le proprie emozioni: tantomeno, per un ricercatore o uno studioso, è semplice registrarle e analizzarle. Per risolvere questo problema, Manuela Violoni e il Centro Studi Assaggiatori di Brescia hanno sviluppato un metodo basato sull’analisi delle metafore che il consumatore esprime durante l’assaggio, poiché le metafore sono da sempre il linguaggio delle emozioni mentre solitamente, nelle ricerche di marketing, viene impiegato il focus group. Questo metodo molto diffoso ha però una valenza statistica ridotta per questo tipo di analisi. Manuela accenna ad alcuni problemi, che non consentirebbero di registrare metafore ed emozioni individuali: «Durante il focus group capita spesso che le persone più forti “dominino” le altre, conducendo il gruppo a risultati differenti da quelli reali. Una problematica che non si verifica con il test che abbiamo sviluppato appositamente per questa ricerca, poiché le persone scrivono i risultati dell’assaggio in maniera autonoma. Solo successivamente è prevista una fase in cui gli assaggiatori possono parlare tra loro e confrontarsi. Le metafore, quindi, sono scritte individualmente, senza condivisione tra i partecipanti al test e che si influenzino a vicenda». Le metafore sono solo uno degli aspetti analizzati.
«Un punto che riteniamo fondamentale», racconta Manuela, «è anche il “vissuto del prodotto”: qual è il gelato adatto a una cena romantica e quale a una festa? In questo modo il consumatore indica i momenti ideali di acquisto e consumo dei prodotti, contribuendo in modo significativo a chiarire la propria opinione su quanto assaggiato, insieme alla predisposizione alla spesa. Con questo approccio e questo tipo di indagine otteniamo risposte molto coerenti: le persone sanno bene cosa consumare e quando».
Ciò che Manuela ammette non essere sempre confermato è l’intento del produttore. I produttori possono voler proporre prodotti di élite e invece nella realtà creare prodotti percepiti come pacchiani, come spesso emerge negli assaggi alla cieca. Non di rado, infatti, durante questi assaggi – in cui il pubblico non conosce il nome del prodotto – vengono assegnati punteggi bassi a prodotti con un alto valore commerciale. Gli assaggi alla cieca sono fondamentali per eliminare l’influenza dell’aspettativa sul risultato del test: quando il consumatore assaggia conoscendo il nome del prodotto o del brand, il punteggio tende ad aumentare (se il nome è associato a valori positivi o a un determinato prezzo). È l’aspettativa che il pubblico ha nei confronti di un prodotto a renderlo unico o meno, e questa aspettativa varia nel tempo e nello spazio, poiché i trend cambiano.
Per ottenere risultati affidabili nei test di analisi sensoriale è quindi importante mantenere coerenza tra i momenti e i gruppi di assaggio. Un altro vantaggio dei test basati sull’analisi delle metafore è che le persone sono generalmente più inclini a rispondere. Il test risulta più divertente, piace molto al pubblico e, in un certo senso, anche ai reparti comunicazione delle aziende. Su questa base è possibile creare una mascotte: nei prodotti destinati all’infanzia ciò avviene sistematicamente tramite il focus group, ma con questo metodo si ottengono figure più coerenti con i sentimenti del pubblico e quindi più facilmente memorabili. Esistono numerosi esempi di prodotti nati e diventati famosi grazie a un’immagine efficace o a un nome evocativo, anche nel mondo del gelato. Esistono gelaterie che propongono gusti classici resi iconici da nomi dei gusti che esprimono sensazioni o situazioni, totalmente svincolati dagli ingredienti. I clienti ne vanno matti perché si riconoscono in quella sensazione, in quell’emozione e, infine, in quel prodotto.
Anche se una gelateria non dispone di una grande azienda alle spalle con cui sviluppare strategie di marketing o creare mascotte, analizzare le emozioni che i propri clienti descrivono durante l'assaggio, consente di costruire leve di comunicazione innovative per promuovere i propri prodotti in modo diverso e renderli memorabili. È però fondamentale, che chi pensa di adottare questo approccio, consideri attentamente le caratteristiche del proprio target e le aspettative del proprio pubblico.
Non è facile descrivere le proprie emozioni: tantomeno, per un ricercatore o uno studioso, è semplice registrarle e analizzarle. Per risolvere questo problema, Manuela Violoni e il Centro Studi Assaggiatori di Brescia hanno sviluppato un metodo basato sull’analisi delle metafore che il consumatore esprime durante l’assaggio, poiché le metafore sono da sempre il linguaggio delle emozioni mentre solitamente, nelle ricerche di marketing, viene impiegato il focus group. Questo metodo molto diffoso ha però una valenza statistica ridotta per questo tipo di analisi. Manuela accenna ad alcuni problemi, che non consentirebbero di registrare metafore ed emozioni individuali: «Durante il focus group capita spesso che le persone più forti “dominino” le altre, conducendo il gruppo a risultati differenti da quelli reali. Una problematica che non si verifica con il test che abbiamo sviluppato appositamente per questa ricerca, poiché le persone scrivono i risultati dell’assaggio in maniera autonoma. Solo successivamente è prevista una fase in cui gli assaggiatori possono parlare tra loro e confrontarsi. Le metafore, quindi, sono scritte individualmente, senza condivisione tra i partecipanti al test e che si influenzino a vicenda». Le metafore sono solo uno degli aspetti analizzati.
«Un punto che riteniamo fondamentale», racconta Manuela, «è anche il “vissuto del prodotto”: qual è il gelato adatto a una cena romantica e quale a una festa? In questo modo il consumatore indica i momenti ideali di acquisto e consumo dei prodotti, contribuendo in modo significativo a chiarire la propria opinione su quanto assaggiato, insieme alla predisposizione alla spesa. Con questo approccio e questo tipo di indagine otteniamo risposte molto coerenti: le persone sanno bene cosa consumare e quando».
Ciò che Manuela ammette non essere sempre confermato è l’intento del produttore. I produttori possono voler proporre prodotti di élite e invece nella realtà creare prodotti percepiti come pacchiani, come spesso emerge negli assaggi alla cieca. Non di rado, infatti, durante questi assaggi – in cui il pubblico non conosce il nome del prodotto – vengono assegnati punteggi bassi a prodotti con un alto valore commerciale. Gli assaggi alla cieca sono fondamentali per eliminare l’influenza dell’aspettativa sul risultato del test: quando il consumatore assaggia conoscendo il nome del prodotto o del brand, il punteggio tende ad aumentare (se il nome è associato a valori positivi o a un determinato prezzo). È l’aspettativa che il pubblico ha nei confronti di un prodotto a renderlo unico o meno, e questa aspettativa varia nel tempo e nello spazio, poiché i trend cambiano.
Per ottenere risultati affidabili nei test di analisi sensoriale è quindi importante mantenere coerenza tra i momenti e i gruppi di assaggio. Un altro vantaggio dei test basati sull’analisi delle metafore è che le persone sono generalmente più inclini a rispondere. Il test risulta più divertente, piace molto al pubblico e, in un certo senso, anche ai reparti comunicazione delle aziende. Su questa base è possibile creare una mascotte: nei prodotti destinati all’infanzia ciò avviene sistematicamente tramite il focus group, ma con questo metodo si ottengono figure più coerenti con i sentimenti del pubblico e quindi più facilmente memorabili. Esistono numerosi esempi di prodotti nati e diventati famosi grazie a un’immagine efficace o a un nome evocativo, anche nel mondo del gelato. Esistono gelaterie che propongono gusti classici resi iconici da nomi dei gusti che esprimono sensazioni o situazioni, totalmente svincolati dagli ingredienti. I clienti ne vanno matti perché si riconoscono in quella sensazione, in quell’emozione e, infine, in quel prodotto.
Anche se una gelateria non dispone di una grande azienda alle spalle con cui sviluppare strategie di marketing o creare mascotte, analizzare le emozioni che i propri clienti descrivono durante l'assaggio, consente di costruire leve di comunicazione innovative per promuovere i propri prodotti in modo diverso e renderli memorabili. È però fondamentale, che chi pensa di adottare questo approccio, consideri attentamente le caratteristiche del proprio target e le aspettative del proprio pubblico.
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